民族文化在影视广告文案创意中的作用

在影视广告制作中，广告文案创意时恰当运用民族文化有助于创造消费者喜闻乐见的广告表现形式，可使广告易于被诉求对象理解和接受。大凡广告都有特定的对象，也就是说广告的受众是居住于某一地区或属于某个民族的特定的对象，也就是说广告的受众是居住于某个民族的特定的消费者。为了使广告在特定的广告对象中引起好感，产生共鸣，广告创作者就必须了解广告对象的文化心态和构成。

如果面对中国的受众做广告，广告创作者就要研究中国受众的风俗习惯、伦理道德、价值观念、语言习惯等。只有在了解中国文化对广告受众影响的基础上进行创意，广告才能为中国消费者理解和接受。外商来华所做的成功的广告，大都是根据中国受众的文化心态进行创意的。

日本丰田公司向中国市场推销丰田汽车时，在《人民日报》上刊登的大幅广告中只有两句广告语：”车到山前必有路，船到桥头自然直“改编而成的。采用这种形式的目的有二：一是为了求得中国受众在文化心态上的认同；二是为了形象地说明丰田车畅销各地，很受用户的欢迎。这则广告的成功主要得力于广告文案创意者对中国文化的熟悉和理解。

有一年春节期间，美国可口可乐公司面向中国受众推出一个迎合中国习俗与文化背景的电视广告。广告依次出现的画面是“”红瓦红墙的闽南式建筑，穿中国衫的小男孩，从电车上跳下来的回乡游子，一人用毛笔在巨幅红布上书写一巨大的福字，可乐在杯中泛着泡沫以及同时叠现的贴春联、烹佳肴、亲朋团聚畅饮等场面，最后是广告语：“当团聚的时刻，挡不住的感觉。”这则广告把中国传统的佳节思亲融入可口可乐的广告主题“挡不住的感觉之中，收到了很好的效果。

以上事例说明，适合广告受众文化心态的广告文案创意，会因得到消费者的认同而获得成功；违反广告受众文化心态的广告文案创意，会引起消费者方案而招致失败。