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创意是啥,我该如何拥有?

上海巨石广告> 新闻资讯> 行业相关> 浏览文章   上海宣传片制作公司   日期:2019年05月27日
很多时候,不是我们缺乏脑洞和想象力,而是我们的大脑被太多信息干扰,思维上无法集中。但其实,思维是可以依靠后天练习而成的。

脑洞,是一种天赋,也是一种技术!在营销界,众多的大V都表示过“做好营销有诀窍”,“天下营销一大抄”,从文案到活动到事件都有模板,只要筋骨搭好,其他的都可拿来主义。

看字面意思似乎毫无破绽,有章可循,有方法论可依,何不妙哉?但仔细想想,这句话好像大佬只告诉了你框架,真的要运转起来,还是得靠有爆点、有笑点,能引起话题和炮制出热点的骨肉——创意支撑呀。

创意是啥,我该如何拥有?

首先我们来解剖一下,好的创意脑洞需要具备哪些特征:
创意是啥,我该如何拥有
新奇:创意,首先要出其不意。从引起好奇心开始,一步步带领受众走入你向他构建的世界;

共情:创意的第二步是共情,饶有趣味只是前戏,真正能让ta信任你爱上你,情感互动是必须;

逻辑:创意天马行空,脑洞可以开到外太空。但是怎么样跟产品产生关联,符合逻辑,经得起推敲,是创意从天上落到地上——真正产生作用的硬道理;

转化:在这一阶段,创意完成了「营」的过程,到了最后的「销」,虽然两者不完全成线性关系,但是好的脑洞势必会为最后的 ROI带来显著的正影响。

脑洞形成的方法
下面我举两个例子,分析两种我们经常在用,但可以用得更好的方法。正向思维法首先我们来看一个案例:资生堂「The Party Bus」万圣节“那滴眼泪告诉我”彩妆广告:

创意脑洞:彩妆跳舞

共情点:女为己容/女为己悦者容/Lesbian文化

人群:女性消费者

分析:英国著名哲学家 R. G. Collingwood 曾经说过“舞蹈是语言之母”,在远古时代没有语言的时候,人类诸多情绪和文字都通过舞蹈表达。资生堂这一次的创意就来源于舞蹈,将舞蹈赋予彩妆。

两个「人体美」的符号一起合奏,具象地展现了主角的内心波动,再加上三角恋情本身就极具吸引力,这样的创意加剧情让观看者很愉悦地享受了3分钟,而影片最后对独立女性勇敢追求真爱以及对Lesbian文化的致敬将整个广告片升华到了艺术作品的水准。

资生堂的这支广告发布当天就收获了满满的口碑和销量。

那么正向思维是什么呢?

正向思维方法是从「产品」这个「原点」出发,产品首先具备什么样的属性,要向我的消费者传达出一种怎样的「品牌特点」,能「升华」到何种境界,再回到这个链条中去加「创意」。

而正因为这样的思维方法是线性的,所以逻辑一般较为稳固,需要出彩的地方便是创意本身。如何新奇、有趣、高级,是正向思维的难点。

逆向思维法案例:科沃斯扫地机器人新品发布「不要你管」事件营销科沃斯「不要你管」的营销时隔两年,但是放在今日依然值得我们学习。

在此次营销中,科沃斯天猫旗舰店罢工近2小时,全店刷屏「不要你管」,进店的消费者一脸懵圈,而另一厢,彼时的微博段子手薛之谦/丁一晨,一起发功,以「不要你管」为话题掀起了微博和全社交平台上,由年轻一代对自己心中的不满喊出了「不要你管」。

科沃斯“不要你管”事件内容:

创意脑洞:不要你管

共情点:个性化/放肆做自己

人群:一二线城市年轻奋斗一代

分析:科沃斯是卖扫地机器人的。乍一看,“不要你管”与科沃斯有什么联系呢?正是在这样的疑问下,才有了后面的探索欲望和恍然大悟。

科沃斯的「不要你管」是替它的「目标人群」喊出口号。这是替年轻一代对父母逼婚催产喊出「不要你管」,对职场责难推诿喊出「不要你管」。而另一方面,科沃斯的扫地机器人恰恰「自动化」,也能刚好「不要你管」。

口号和产品的重叠,这个过程花了很多心思,这样的耦合绝不是凑巧,而是营销团队细心洞察消费群体以及对产品含义抽象研究的结果。当这句口号占领了目标客户的心智之后,一个新品牌成为爆款也只是时间问题了。

这个案例是一个非常典型的逆向思维方式。

逆向思维法是以是“消费者/应用场景/热点”为原点出发,传达出品牌特性,最后到达产品的思维方法。

逆向的原点跟正向完全相反,是从消费者场景即到达端发散,与正向相比在一开始就领先了一步。消费者的眼球被抓住了,但怎样才让他能联想到我的品牌?

这样的过程是需要受众去花时间理解和体会的,当一个人花了更多的时间在你这里,他也就更容易记住你。逆向的难点在于本文第一部分的第三点「逻辑性」,如果没有强逻辑进行牵引,前面的发散跟品牌很难产生关联,你的想象力不论再天马行空,都没有意义了。

所以逆向思维一种非常需要功力的方法,需要长期的积累,需要你一直在脑海中锻炼,看到各类A话题都习惯性地

与任何B事物进行联系。

营销人永远鼓励八卦,鼓励脑补,鼓励加戏。

训练方法
既然正向和逆向思维方式这么好用,我们在平时怎么做可以拥有这样的思维呢?

1. 多积累,积累无疑是所有创意的根源,其中包括了多阅读,多思考,多总结。当你在多个领域都有涉猎,才更容易产生联想,触类旁通。但是,人们在阅读的时候容易遇到一种情况——当在吸收新知识的时候,很容易就忘掉了从前的旧知识,有一句玩笑话叫做“阅读就是遗忘”,那么如何在疯狂吸收之后还能不忘记从前的东西并能新旧联系合理运用呢?

我们来到第二点——

2. 多连接,连接是社会运转和科学发展最核心的元素之一。知识在你的大脑里,也可以自主连接。我们可以把新知识拟化成一个桥梁,连接大脑储备库的左右两侧。

左边一侧是「What」,跟原有的知识连在一起,这个东西是什么,我要用已有的认知进行理解和阐释,这样既能更轻松地对新知识进行吸收,又能将旧知识调动。

右边一侧是「How To」,即举一反三,新知识应当如何应用到现实场景中,是否能跟一些与我工作相关的内容产生连接,如果某个热点是我来做,我可以怎么做?

当你习惯性地将你的桥梁进行连接,让大脑养成这样的W-NK-H的模型思考时,你的记忆能力和融会贯通的能力会明显增强。

3. 多开脑洞,想象力是需要插上翅膀的,如果你没有去释放它,训练它,那只会看着它一点点地枯竭。我很喜欢玩一个小游戏,见缝插针地训练自己的开脑洞能力,分享给大家。

我在坐地铁的时候非常喜欢观察坐在座位上的人,然后通过他们的神情、动作,猜测谁会在下一站下车,甚至偶尔可以从Ta看手机第3分06秒的时候眉头微蹙一下,猜测是谁发了一条什么内容的信息引起了他的思索。

这个游戏非常有意思,你在无聊拥挤的地铁中给大脑做了一套自由的思维体操,没准还能得到一个座位哟~

结语
所有的人都渴望好的创意,仰望它的核爆力量,但是同时又感慨好创意难寻,好创意人难找。

但是任何思维的形成都是需要训练的,就想象力而言,30岁的大人可能还不如8岁的小孩,是什么原因造成的呢?是学龄时期没有干扰和束缚,敢于将眼睛所见、身体所感的任何事物放在同一块画布。

不是我们没有脑洞和想象力,是长大后的我们被太多信息干扰,思维无法集中,也就无法思考,那还何谈开脑洞呢?

思维的训练就像身体一样,任何时候开始,都不算晚!
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