头脑风暴I change——从高富媒体到数字整合营销传播平台

      2011中国广告与品牌大会暨中国广告创刊30周年颁奖盛典将于3月17-18日在上海隆重召开。中华广告网将对此次盛会予以全程图文直播。详情请点击http://www.a.com.cn/zt2011/0310/

　　乔均：

　　感谢石柏瑞的演讲，这两年我们关注到平面媒体发生了很大的变化，从花费上来看，去年报纸广告花费出现负增长，杂志也出现下滑，用新技术改造媒体是转身的第一个方面。第二个转身是过去的平面媒体多停留在一个区域，新安媒体的转身走向其他区域，已经走到了澳大利亚。第三个转身跨领域的转身，转向了社区和互联网。

　　下面由于时间关系，今天上午的讨论会晚了半个小时开场，中间茶歇就取消了，下面我们进入头脑风暴板块。有请互动通控股集团CEO郑斌，DDB中国首席创意执行官狄运昌，知世、安索帕上海总经理范文毅，佰草集化妆品有限公司常务副总经理吴帆，开心网品牌战略总监张天伟。主持本次论坛的是艾瑞咨询集团总裁杨伟庆。

杨庆伟

吴帆

狄运昌

郑斌

范文毅

张天伟

头脑风暴互动嘉宾

　　杨伟庆：

　　已经是上午的时间了，现在还有这么多的朋友一起参与我们的头脑风暴，还是非常感谢各位的坚持，希望这个模块能够尽早、尽快的陈述我们的观点，让大家尽早的吃中饭。

　　吴帆：

　　我是佰草集化妆品公司的吴帆，今天非常高兴来到这里，我是带着问题来的，作为一个广告主在营销传播的过程中遇到很多问题，也面临很多挑战，我今天带着很多问题希望得到专家们的指点。

　　佰草集化妆品有着非常独特的个性，从目标消费者来看，应该是一群非常独特，非常知性的都市女性。整个互联网数字媒体对我们的消费者来说是非常精准的定位，但是在互联网营销传播的过程中我们确实遇到了很多挑战，互联网跟传统媒介的营销传播是不同的方式，我们今天想把整个策划中遇到的问题向专家们提出。有非常多的问题，我就其中一个比较大的困惑提出来，整体品牌策略制定以后，具体涉及到关于数字，关于网络的营销传播的过程中碰到一个比较大的困惑，怎样把广告创意的内容和品牌的执行更好的结合起来，传播媒体就是一个创意拿到电视上放，拿到平面上展示。但是互联网技术性非常强，互动性非常强，怎么样把创意和执行更好的结合起来，在整个合作的过程中两者怎么更好的互动。

　　第二个困惑对佰草集来说更突出，因为佰草集这个品牌有它的特色，一直比较低调，比较含蓄，中国的传统之美。在互联网比较噪杂，个性张扬的媒体环境中，像我们这个比较低调的品牌应该用怎么样的内容，和怎么样的传播方式才能被消费者知道，和他们有这样的互动?

　　杨伟庆：

　　其实我还先想做个调查，有做媒体的，有做广告网络的专家。在座各位都是媒体和广告营销行业的人士，想问大家两组问题。第一组，观看所有媒体资讯的时候有两类信息，一类是内容加图片，像最近大家关注日本的核危机，主要渠道是来自哪个地方?如果你是互联网的请举手，有些人不举手说明是看CCTV的粉丝。第二类，策划媒体营销已经非常普遍，随时通过微博获取主要的资讯信息。

　　第二组，这是一个道具，一个IPAD，现在看视频内容我已经选择IPAD这样的工具，在座的各位有多少是通过网络和移动终端设备看视频?也差不多有一半的人，也能够给这场的问题提出比较有代表性的数字，将近有一半的人通过互联网、移动终端设备获取视频内容，给广告主营销环境带来很大的变化，还有吴总提出的两个问题，希望在座四位嘉宾能够给我们一点解释，你们觉得有什么样的建议。

　　郑斌：

　　我叫郑斌，来自互动通，纠正主持人说的一个观点，他说接近中午了，现在大家都change了，我们现在还是早上，你们都是早上的人。我认识很多的老朋友，论坛是传统和数字媒体接轨，下面很多新朋友都不认识，有机会可以交流。

　　中国第一个副媒体就是互动通做出来的，刚才吴总问我一个问题，到底什么是副媒体?副媒体其实是一个技术名词，像以前的流媒体，其实更多的是广告表现形式。2002年互联网还吃不饱、穿不暖的情况下，大家首先要改良自己的广告形式，让自己的广告能够和视频互动，一些创意的东西可以结合起来。所以我们做了副媒体的广告。

　　随着互联网的多样化，以及广告形式被大量的使用，我们现在在做数字广告平台，跨门户网站、社区网站、视频网站、微博，这些碎片化的媒体结合起来，完成广告主和代理公司所赋予我们的技术、广告投放、媒体覆盖的内容。

　　返过来回答吴总的问题，现在传统的媒体如何和互联网、数字媒体结合。首先它已经完成了一个现状，技术都已经实现了，平台已经搭建了，包括手机端，以及未来的数字电视或者数字终端，未来可能会出现类似IPAD。这些碎片华的终端，碎片化的媒体已经有一些公司整合起来了，关键是广告提出策略安排、预算安排，具体执行工作的时候，是不是按照这个思路在执行，这实际有一个矛盾的地方。我们希望把这个话题放在这里讨论，大家把这条线抽走，这条线不抽大家的饼图还是做不大。

　　大家都在讨论移动互联网方案，我觉得就这样就是互联网的方案，并不只是移动。在移动互联网没有出来之前，大家更多是讲移动、互联网，但是现在移动互联网已经在一起了。

　　杨伟庆：

　　在狄运昌回答以前我们先放一个视频，一定程度上解答了一部分广告主如何面对新媒体环境下的营销变化?(播放VCR)

　　狄运昌：

　　这个案例跟吴总的问题不能说有直接的关联，因为这是我准备谈所有不同的媒体，从手机，到网络，到电视的媒体怎么结合，这是一个很新的案例。当你看到电视广告的时候，这是一个非常新的结合方式，是用手机对准电视荧幕，当播这个广告的时候，你只要用iPhone手机晃过去，会透过声音把人物收录到手机里面，就可以有这个人在你的手机上，你也可以在网络上看这个电视同样做这个功能。这是一个新的技术，新的广告方式。

　　我是从创意角度谈这件事情的，我不太考虑要讨论哪一个媒体，或者分成哪几个媒体。今年整个媒体的出现，我认为每个人都是媒体，不一定只有某一个网站是媒体，某一个电视台是媒体，每个人人都是媒体，因为我们都可以影响很多人。现在的广告主或者广告公司，或者媒体公司要思考的是，怎么帮助一个品牌不是购买媒体，是要怎么赚取媒体。

　　举个最近的例子，假设这是某一家盐公司想出来的，他利用核危机辐射的可能来临，和盐产生了关系。假设把这个事情做了一个很好的连接，就形成了很好的销售。类似的例子，2008年、2009年金融危机在国外有很多人失业，这时候澳洲旅游局推出了全世界最棒的工作，所有真正露出的媒体只是一些广告，但是后来变成席卷全球的事件，因为大家都在传播这件事情，很多人觉得在金融危机的时刻，怎么回有这么棒的工作，所以大家都在讨论这件事情。当大家讨论的时候，互联网媒体、电视媒体，甚至报纸媒体，对我来讲在这个宣传活动当中这些媒体已经不是那么重要了，你的考虑点已经不是这个媒体了，而是考虑到这件事情是不是能够影响到大部分的消费者，让他能够真正产生效果。佰草集潜在的消费者对象关心什么，我们可以关注他们关心的话题，这是我的观点。

　　杨伟庆：

　　今年营销界有一个大的事件，去年成长最快的品牌是凡客，今年3月18月凡客推出10亿人民币的分成计划，分成计划的核心就是以人为本，你如果在微博上或者其他的手段穿上凡客的衣服照一张照片，他会根据你影响的人数、传播力分给你钱，现在新的时代下已经把人作为主题，我们来关注一下这个案例的进展。

　　范文毅：

　　在媒体预算规划的时候把那条线能够模糊掉，大家做营销，做企划的，没有那条线真的很难做。以前最传统的那条线是线上、线下，据说是从PNG自己做的预算表里出来的，他们有一条线，线上就是放一些广告项目，如果没有这条线还真的比较难企划。我对这条线的观点是不能固定，我们跟很多客户沟通的时候，都希望能尽量避免把内容一定限于某一个传播渠道，我们已经不再讲电视广告了，我们讲视频内容，这个东西是可以活在很多平台上的。比如说一段视频如果只是放在网络上当做一段病毒视频，真的是浪费了网络的互动性。像去年一些案例性，通过人和人的互动，达到信息的传递，这也呼应了狄运昌说的每个人都是一个媒介，网络上最大的媒介就是人，而人的部分能够帮助客户造成在传播效应上最大化效率的展现。如果我们小小的投入而得到很大的扩散效果，就能够得到最大的效应。

　　我们安索帕对于现在这个世界有四个观察是必须要做的。第一，社会化，所有的东西都要考虑到社会化的可能性，让它能够自发的传播出去。回过头来第一件事情还是在那个创意能不能达到为优先。

　　第二，移动，我不想纯粹的翻译成移动性，我想翻译成无所不在，接下来移动终端会不断的改变。像手机和电视的互动，这是两个终端之间的互动，我们也在讲三屏整合的事情，以后不知道是几个屏了。现在三屏定义的是电脑、电视和手机，这个终端在变化，我宁可定义成视频的屏幕、移动的屏幕、信息的屏幕，可能还有另外一个屏幕，就是户外屏幕。这个户外不一定是付费的媒介，甚至可能是佰草集自己做的媒介，怎么样跟他做一个结合。

　　第三，持续性，每个人进到广义的社区里面怎么样可以持续的跟他做沟通，而不是做一次沟通以后就拜拜，下一次再重新做。

　　第四，交易性，我们能够直接帮助客户的生意，但是我必须说这还是在非常早的阶段，而且要根据每个客户的不同来定义怎么帮助到客户的生意。现在整个产业都有很大的发展，像经常听到的云计算，这是我们接下来要观察的。

　　这四个点是我们每天都在努力的目标。

　　张天伟(音)：

　　大家好，我是开心网的张天伟(音)。今天的主题是change，我觉得非常好，我们开心网的营销团队也一直在想，到底什么是真正的社区化的营销，社会化的营销，也会有一些总结，我们会从三个方面看待这个问题。首先在开心网投放一个广告，投放一个文字链，我们不觉得这是一个非常好的社会化的广告，今年我们会对所有开心网的网站做一个升级，利用记录用户的形式，如果你上开心网，看到开心网首页的广告，你的朋友可能以前看到，你可以看到我这个朋友参与过这个活动，他也邀请你参加这个活动。第二，在今年下半年希望做购物的活动，现在开心网上已经有团购的业务了，接下来我们也会有机构帐户，在其中实现购物的功能。第三，怎么样管理粉丝，今年我们会推出一套系统帮助管理客户，我们的CMI系统能够帮助客户很好的管理。

　　回应吴总提的问题，开心网可以给出的答案是，我们希望吴总的佰草集品牌在开心网有一些活动，通过好友和好友之间的关系传递佰草集品牌。如果佰草集在开心网有比较好的广告宣传，网友们可以直接在网站上获得佰草集的信息。

　　杨伟庆：

　　前两天在美国有一个新闻，也是业绩很大的新闻，facebook尝试和华纳收费视频收费3美金，当天没有卖多少，但是另外一家公司，美国最大的售卖视频的公司当天股票下跌。所以这个影响是无处不在的，非常高兴在座的五位嘉宾给大家分享精彩的观点，希望对大家有帮助。谢谢各位!

　　乔均：

　　感谢杨伟庆先生精彩的主持，刚才五位嘉宾给我们提出了非常好的建议，三屏加户外屏，加以后的XX屏，机遇无所不在。另外一个品牌社区，加上一个社区的媒体，等于有效媒体。创意应该不分媒体，创意中间以传统和新媒体画条线是不科学的，要把它拿掉。